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“上小红书,找到你想要的日子”,这一全新品牌slogan的诞生,预示着小红书在2019年的人物转化——从交际到电商的身份晋级。

文丨李娜

UGC(User Generated Content)指用户原创内容,伴随着以发起特性化为首要特点的Web2.0的鼓起,网络用户的交互作用得以最大化表现,用户既是内容的阅读者,也是内容的创造者。

与此同时,当获客本钱高企成为传统电商开展的最大瓶颈时,依托交际流量渠道以及熟人网络传达的交际电商形式,成为电商职业的最新风口。这其间,由黑马晋级独角兽的小红书,成为深耕UGC的模范。

美妆榜首UGC是怎么炼成的

小红书创立于2013年6月,2014年1月转深耕UGC购物共享社区,同年12月上线电商渠道完成变现,以社区为根底,凭借海量用户和数据沉积,掩盖美妆、护肤、母婴、居家等品类。2018年,小红书均匀每月的出售额超越10亿元,成为国内最大的海外购物渠道。

作为典型的交际内容电商产品,小红书的首要事务场景分为三个,即发布笔记、阅读笔记及购买产品。具体表现为,使用UGC的用户笔记招引用户阅读、谈论、保藏、共享、点赞,当用户发现笔记引荐产品与本身需求契合时,引导用户在小红书商城进行选购。

到2019年1月,小红书用户数超越2亿,每月活泼用户超越7000万人,其间90后和95后是最活泼的用户集体,每天发生数十亿次的笔记曝光。而从用户构成来看,小红书的女性用户占绝大部分,其占比到达86.42%。这种用户构成,很大程度上决议了其社区的内容和方向,以及小红书所能掩盖的主力品类。依据艾媒咨询数据:42.0%的受访我国交际电商用户倾向购买美容彩妆类产品,这一数字超越倾向购买服饰箱包及家居用品的份额;交际电商渠道多以女性为主,所以美妆、服饰箱包相对更受喜爱。

小红书并非不想打破“性别天花板”。2019年年头,为了大力开展男性用户,小红书曾成立了“男人team”,旨在吸纳更多男性用户。有声响以为,这是小红书的一次自我打破,不过,这一项目不过两月即宣告夭亡。小红书某内部人士剖析以为:男性用户UGC差是不争的现实,若无人管控、任其开展,其内容只会流向简略粗犷的黄赌毒,这一板块若短少妥善的保护,反而会下降女性用户体会。为此,小红书也启动了内容管理,经过技能层面挑选和净化环境。

现在,小红书仍是妹子们的全国,而在美妆内容超越50%的交互下,化妆品无疑是小红书从交际到电商最好的打破口。究竟,“出来逛,早晚都是要买的”,女性的心境,三分天注定,七分靠shopping。

从交际到电商的必经路

现实上,小红书前期便是以化妆品和奢侈品品类发家的,美妆板块的内容交互占有了整个小红书社区的50%以上,而因为化妆品单价不高,也非常简单构成出售转化,化妆品的爆款效应在小红书很简单构成。

不过,这部分流量并没有得到足够的变现,小红书在社区板块上的内容引导,很大程度上变成为其他渠道做嫁衣。虽然社区板块现已非常老练,但因为短少售前客服等电商配套条件,小红书在电商板块上的体会,与专业电商渠道尚不能混为一谈。

能够说,从交际到电商,是小红书走过的最长的路。

为了最大化地将流量变现,小红书也曾测验开出线下实体店。2018年6月,榜首家REDhome小红家在上海静安大悦城开业,店肆面积约400平方米,美妆区位列六大区域之首,门店SKU超越1000个。到2019年1月,小红书共在江浙沪区域开出3家线下实体店。

实体店固然有其价值,但小红书在社区流量导入上的测验不会就此停步。2019年,小红书将原社区电商事业部晋级为“品商标”部分。品商标部分将环绕“品商标”这一中心产品,整合公司从社区营销一直到买卖闭环的资源,为品牌方供给全链条服务,协助其不断提高商业价值。

“在曩昔几个月和各不同品牌方的频频互动和深化沟通中,咱们越来越激烈地感受到品牌关于咱们从社区内容到粉丝保护再到买卖闭环的全链条打通形式的必定,以及这种形式给品牌带来的共同价值。”小红书创始人兼CEO毛文超在公司内部信中着重。

毫无疑问,2019年是小红书用户增加和商业化的要害年,它正在经过不断的测验和挑选,以期塑造出最适合自己的电商形式。

从流量到销量,小红书的路还远

以往,从美妆品牌与小红书的协作来看,干流的方法有两种,榜首种是在小红书开设旗舰店,第二是经过KOL和明星种草,再经过笔记链接向出售转化,这也是现在最为干流的品牌种草方法。

不过,2019年,小红书又做了新的测验。

首先是上线了品牌协作人渠道。2019年元旦刚过,小红书就经过薯管家宣告,契合条件的“小红薯们”能够在APP上请求成为品牌协作人,请求经往后即可作为品牌协作人登录渠道。这意味着品牌方和品牌协作人之间有了直接衔接的桥梁,品牌方能够清楚地看到品牌协作人的信息,然后确认心仪的协作目标;品牌协作人也能够在渠道上展现自己实在的影响力,取得更多与品牌方协作的时机。

此外,小红书本年还开放了开屏广告和主页笔记广告等硬广投进。

不过,活泼在小红书的KOL们以为,除了硬广笔记和植入式软广笔记之外,化妆品和小红书还有更多能够协作的方法。

从2017年就进驻小红书的KOL“Chic小丸子”(下称“小丸子”)是现在小红书的当红带货女王,粉丝数现已到达了145万,协作品牌包含CPB、Lancome、Dior、SK-II、雅诗兰黛、Chanel、fresh、黛珂、Refa、make up for ever、贝德玛、玛丽黛佳、露得清、美宝莲、newa、雪花秀等。

小丸子以为,像李佳琪这种带货“共享好物+直接购买”的方法,更受商场欢迎,也更有说服力。“小红书必定要把出售闭环链条打通,让自带流量的博主能够在小红书这个自己的渠道上完成直接的出售转化。这无论是关于博主仍是小红书渠道,都是能够走得最久远的一条道路。”小丸子表明。

不过,这种直播卖货的方法,需求渠道、品牌和博主三方协作,而现在小红书没有直播功用,也没有协助出售的技能支持。而实际上,这不仅是对技能方面的检测,小红书还需求整合产品采销、仓储物流和客户服务的全流程功能,经过将各模块资源打通,更高效地呼应用户需求,为用户供给更优质的体会。

而相同,关于交际电商这门新功课,美妆品牌们认知的改变便是榜首道关口。一位不肯签字的进口品运营商在承受记者采访时表明,“关于许多韩国品牌来讲,直播、交际电商是他们最首要的推行方法,而在国内,这一推行方法更多的是作为弥补,或是在预算有限情况下的一种被迫挑选。”

在这个美妆榜首UGC兼流量阵地,需求转型的又何止小红书一个,作为一条船上的人,想要“在小红书上找到想要的日子”,品牌、渠道和美妆博主,每一方都要从头审视互相的价值。

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